莫一白大侠

油价持续上涨：小排量车的挑战和机会

说明：

这篇文字，写成于2006年的9月11日。但是，在当时，很多人被“小排量将大受欢迎”的观点蒙蔽，对我的妄言不屑一顾，因此，少有人关注。

这里重新拿出来，一是想证明一下我的观点的正确性和先见性（如果不承认这一点，那绝对是虚伪），二是想真正和大家交流一下对市场的想法。

可以非常肯定地判断，油价持续上涨，对于小排量来说，绝对是一个巨大的挑战，而非像一些企业和媒体认为的那样，小排量大受欢迎。

原因有二：一是小排量的目标用户本身经济条件就有限；二是小排量的目标用户对价格和使用成本更敏感。那么，小排量的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况，购买计划更容易放弃。

而认为油价上涨后，小排量更受欢迎的人，错误地假定，油价上涨后，原来有购买小排量计划的用户都不放弃购买计划。

事实上，随着油价不断上涨，放弃购买计划的小排量目标用户户更多，这个更多，不仅在数量，而且在比例上，都要远远大于中档车和高档车的目标用户。

当然，油价上涨后，一部分原来的中档车目标用户会改而去选择购买小排量车。但是，这部分人，无论是从数量上，还是从比例上都是很小的一部分。

中档车的目标用户，主要有几个特点，一是经济条件相对较宽裕，却仍然对价格和使用成本较敏感；二是要么是比较好面子的人，要么是比较务实的人。

受这些特点的影响，中档车的目标用户，绝大部分即使放弃原有购买计划，也不会轻易改而选择购买小排量车，而是更多地直接选择暂时放弃购买计划。

还有一部分用户，属于比较务实的，则会在中档车中进行更理性地对比挑选，从而购买那些更成熟、更省油、综合性价比更高的车型。

另外一部分，他们属于中档车目标用户里，更时尚、经济条件相对较好的人，则会坚持原有的购买计划。

综合来讲，油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人，转而购买小排量车。而相比之下，原有的小排量目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。

很显然，如此一来，小排量受到的冲击更大，销售量下降也是最明显。

当然，小排量也有一些机会。

寻找这样的机会，不能仍然把眼光放在原有的传统市场，而是应该把视野放宽点，转变思路。机会更多地是在二线，甚至三线城市。

其实，中国的汽车市场必然会发生这样的转移，却少有企业能察觉到。

目前，大部分企业的销售网络已经能覆盖主要的二线城市，但是，在三线城市和一些经济条件相对较发达的县城，却少有销售布局。

然而，可以预料的是，三线城市和一些经济条件相对较发达的县城，将是小排量车的又一重点市场机会所在。

这些区域的目标用户主要来自这么几部分：一是经济条件较好的生意人、公务员、教师、企业中高级管理人员；二是淘汰微型车的用户。

这些目标用户，经济条件相对有限，购买更高档次、更高价格的车的可能性较小，但是，随着生活水平的提高，追求更体面、有优质的生活是必然的利益诉求，小排量当然就是最好的选择。

生意人、公务员、教师、企业中高级管理人员这样的目标人群，在三线城市或者经济条件相对发达的县城，处在社会的中上层。他们购买汽车，除了实际的使用需求外，更在意一种社会地位的象征意义、体面的身份象征、生活条件的优越感受等。那么，他们的购买选择，更看重汽车的品牌、外观等因素，而对于淘汰微行车的用户人群来说，他们则相对来说更在意汽车的实际使用性能，如空间、动力、油耗、维修等。这些因素是汽车企业开拓三线城市和经济相对发达县城市场，应该重点考虑的一些问题。